Campaña SEM: Qué es y cómo crear una campaña exitosa

Campaña SEM: Qué es y cómo crear una campaña exitosa

¿Qué es una campaña SEM?

SEM significa marketing en buscadores.

Si estás buscando información sobre cómo crear una campaña SEM exitosa, entonces podrías sentirte intimidado por la cantidad de cosas que tienes que aprender.

Es cierto que hay muchas definiciones y acrónimos que aprender, pero podemos cubrir todos los esenciales en este único post, ¡así que esa es la buena noticia!

Aún hay más buenas noticias: no es tan complicado como te puede parecer…

Es posible que hayas leído algunas páginas web donde la gente define SEM como que abarca la optimización de motores de búsqueda + publicidad de pago.

Si esa fuera la definición de marketing en buscadores hoy en día, entonces comenzar una nueva campaña SEM tendría una enorme curva de aprendizaje para la gente que está comenzando.

¿Por qué? Porque el SEO se ha convertido en una gran disciplina por sí solo. Se puede argumentar que puede ser independiente junto con el marketing de medios sociales y otros métodos de marketing digital.

Sí, SEO puede influir en SEM, pero son dos cosas totalmente diferentes a día de hoy y que hay que saber diferenciar.

Afortunadamente, la industria se ha alejado en gran medida de la antigua definición global de marketing en buscadores.

Campañas SEM con Google ADS

Entonces, ¿qué es exactamente el marketing en buscadores?


Destacados sitio web de noticias de marketing como SearchEngineLand define SEM como:

“El proceso de ganar tráfico en el sitio web mediante la compra de anuncios en los motores de búsqueda.”

Esta definición lo resume más o menos. El marketing en buscadores en 2019 se centra casi exclusivamente en los métodos de búsqueda de pago.

¿Por qué el cambio de definición?


El marketing digital siempre está cambiando. El cambio es la única constante – y mucho ha cambiado con el SEO y la búsqueda pagada en los últimos años.

Una vez más, debes tener claro que para dominar el SEM no hace falta que domines el SEO, son dos cosas diferentes que hay que saber compaginar, pero no es necesario dominar.

Métodos de búsqueda pagados

En primer lugar, definamos la búsqueda pagada. La búsqueda pagada implica

  • Publicidad en sitios web asociados.
  • Publicidad en buscadores

Publicidad en sitios web asociados significa publicidad en la Red de Display de Google de sitios web.

La publicidad en la Red de Display Network es ideal para crear conciencia de marca. Pero por lo general no es tan útil para impulsar las ventas y las conversiones.

Por otro lado, colocar tus anuncios directamente en los resultados de búsqueda es una excelente manera de impulsar más ventas y conversiones. Esto generalmente viene en forma de publicidad de pago por clic (PPC).

¿Qué es el PPC?


Con PPC, usted paga una pequeña cantidad de dinero cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Luego serán dirigidos a la página web de su elección.

Tu anuncio sólo aparecerá para las personas que busquen los términos que tú elijas. Y esa es la belleza de todo esto.

Estos términos se denominan palabras clave. Hablaremos de las palabras clave más adelante.

PPC abarca plataformas de búsqueda y plataformas de medios sociales. Las plataformas de búsqueda más grandes son Bing Ads, Yahoo Ads y Google AdWords.

La plataforma PPC más grande (y más efectiva) es Google AdWords, que actualmente está experimentando una transformación de marca para convertirse en “Google Ads”.

¿Por qué el PPC es excelente para impulsar las ventas?

  1. Encontrar gente motivada para comprar


Como dijimos antes, su anuncio sólo aparecerá para alguien cuando busque las palabras clave que usted elija.

¿Qué significa esto en términos sencillos?

Esto significa que, si eliges las palabras clave correctas, puedes colocar tu anuncio justo delante de clientes motivados que están listos para comprar ahora!

Piensa en ello – cuando alguien usa ciertas palabras en su búsqueda, palabras como….

Comprar
Cupón(es)
Oferta(s)
Descuento(s)
Envío gratuito
…es muy probable que estén listos para comprar en ese mismo momento!

Las palabras anteriores son sólo algunos ejemplos de palabras de alta intención comercial. Hablaremos más adelante sobre la intención de búsqueda.

2.No hay necesidad de esperar a que el SEO haga efecto


Y finalmente, el otro beneficio principal de PPC es que  puedes traer nuevos visitantes y clientes rápidamente. Es virtualmente instantáneo.

El SEO, por otro lado, trabaja más lento y es una estrategia a largo plazo. Pueden pasar meses antes de que su nueva página llegue a la página 1 de Google. Y la página 1 es la única página que importa a la mayoría de los usuarios.

La autoridad del sitio también influye en las clasificaciones de búsqueda orgánicas (no remuneradas), que pueden tardar mucho tiempo en crearse.

Pueden pasar meses o incluso años antes de que Google reconozca tu sitio web como un sitio web de alta autoridad. Pero con PPC, tienes la capacidad de comprar su camino a la cima. Por supuesto, el truco es hacerlo de una manera rentable. Y de eso se trata este post.

Ten cuidado con cualquiera que diga que el SEO es más rápido que la publicidad pagada; probablemente son vendedores de humo.

Pero dicho esto, más rápido no significa necesariamente mejor. Debes hacerse algunas preguntas clave para determinar si el SEM es adecuado para su negocio.

¿Es el SEM adecuado para ti?


Un propietario de negocio puede incorporar absolutamente tanto SEO como SEM en su estrategia en línea. Pero al principio, usted debe decidir dónde enfocar la mayor parte de su energía – en SEO o SEM.

Algunas de las preguntas que hay que hacer son:

  • ¿Tienes prisa por tener éxito y ventas a corto plazo? ¿O puede darse el lujo de ser más paciente con una estrategia de SEO?
  • ¿En qué tipo de industria/nicho está operando? ¿Es el espacio SEO competitivo en su nicho? Los anuncios PPC pueden funcionar mejor en este caso.
  • ¿Desea utilizar una campaña SEM para probar las aguas de un nuevo producto o servicio? Por ejemplo, puede utilizar un anuncio PPC para dirigir a los usuarios a las páginas de encuestas y pruebas de productos. De esta manera usted puede recopilar datos valiosos de su mercado objetivo.

SEM Términos a saber


Si has decidido iniciar una campaña SEM, hay algunos términos y acrónimos nuevos que debe conocer. A continuación cubriremos todos estos temas en el orden más lógico posible, desde las materias más básicas hasta las más avanzadas.

Así que, sin más preámbulos, vamos a ello!

  • Quality Score

Este puntaje es el factor más importante para reducir los costos de PPC.

Google no puede revelar todos los pequeños factores que intervienen en la EQ; de lo contrario, todo el mundo abusaría del algoritmo. Pero sí conocemos los factores más importantes, que discutiremos más adelante.

  • Tasa de clics (CTR)

El primer término que debes conocer en el marketing de buscadores es CTR. Mejorar su CTR es la mejor manera de mejorar el nivel de calidad de su anuncio.

La tasa de clics es el número de clics que los anunciantes reciben en sus anuncios en comparación con el número de impresiones (vistas).

La fórmula para CTR es simple: Total de clics de anuncios / Impresiones totales = CTR

Puedes ver su CTR en el tablero de su cuenta de PPC.

  • Rebote

Este es un término difícil, porque un rebote no siempre es algo malo. Pero dicho esto, sigue siendo un término que potencialmente influirá en la puntuación de calidad de su anuncio.

En términos sencillos, un rebote es cuando alguien “rebota” o deja una página. Pero cada sistema de análisis define un rebote de forma diferente.

En Google Analytics, un rebote se define como una visita de una sola página y de una sola sesión en su sitio web. Una sesión se mide como el tiempo que transcurre entre el momento en que se llega a la página y el momento en que se realiza un compromiso con el sitio web (por ejemplo, al hacer clic en un vídeo). Si el visitante no se compromete antes de salir de la página, la duración de la sesión será de 0 segundos, lo que resultará en un rebote.

  • Tasa de robote

La definición de la tasa de rebote es más sencilla. Es simplemente el porcentaje de rebotes. Por ejemplo, si 15 personas de cada 100 rebotan de su sitio web, entonces su tasa de rebotes es del 15%.

P: Entonces, ¿cuándo es importante la tasa de rebote para tu QS?

R: Tu tasa de rebote puede o no ser un buen indicador de la calidad de su página de aterrizaje. Afortunadamente, Google es lo suficientemente inteligente como para saber cuándo incluir la tasa de rebote en la ecuación QS.

P: ¿Cuándo no importa el porcentaje de rebotes?

R: Imagínate un negocio que convierte a los clientes por teléfono. El anuncio puede llevarlos a una página web con un número de teléfono para llamar. El cliente pide el producto o servicio por teléfono, sin necesidad de hacer clic en nada de la página.

Por lo tanto, cierran la página sin comprometerse con ella. Esto se contaría como un rebote en Google Analytics. Pero en este caso, el anuncio y la página de destino seguían siendo relevantes para el buscador, por lo que el QS se verá afectado positivamente o no. Esta misma razón es también la razón por la que Google ofrece el seguimiento de llamadas a través de sus anuncios, por lo que todavía puede mejorar su QS, incluso si usted hace negocios a través de llamadas telefónicas.

P: ¿Cuándo es realmente importante el porcentaje de rebotes?

Ahora imagínate un modelo de negocio en el que el cliente necesita pasar por varias páginas del sitio web para convertirse en cliente. Si el cliente rebota desde la primera página sin pasar por el embudo de ventas, entonces eso no es una buena señal.

Una vez más, tien¡se que considerar cómo tu sitio web hace dinero. Algunos sitios web monetizan sus sitios web mostrando anuncios, por lo que las páginas vistas son su pan de cada día. Para este tipo de sitios web, una tasa de rebote alta es mala para el negocio.

  • Página de destino del anuncio

Ahora, tu tasa de rebote tendrá mucho que ver con la página de aterrizaje de su anuncio. La página de aterrizaje es la página web en la que la gente aterrizará después de hacer clic en su anuncio.

Si no quieres que tus visitantes reboten en tu página de destino, entonces tienes que estar bien hecha y ser relevante para tu anuncio. Una página de aterrizaje relevante también mejorará enormemente su QS porque proporcionará una mejor experiencia de usuario para los buscadores.

Asegúrate de que tu página de aterrizaje se cargue rápidamente y esté optimizada para móviles. Estas cosas también influyen en la experiencia del usuario y, por lo tanto, tienen un impacto en tu EQ.

Y no cometas el error de enviar tráfico de anuncios a su página principal – este es un error elemental. En su lugar, desea enviar el tráfico a una página diseñada específicamente para convertir.

  • Palabras clave


Además de tu página de destino, ¿qué más necesita ser relevante para su anuncio para mejorar su QS?

La respuesta, como era de esperar, son tus palabras clave.

La elección de las palabras clave adecuadas para tu mercado objetivo es crucial. Elegir las palabras clave equivocadas para tus anuncios podría significar gastar mucho dinero y obtener muy poca o ninguna conversión.

En Google Analytics, las palabras clave con una mayor competencia tienden a ser más competitivas, centradas en el comprador, y como resultado tienden a ser más caras.

Otra cosa que puede hacer para evitar gastar de más con sus palabras clave es averiguar su….

  • Coste máximo por clic


Descubrir tu máximo CPC no es tan sencillo. Sin embargo, no tienes que hacerlo exactamente bien la primera vez. Pero necesitas estimarlo.

Para calcularlo, necesitas saber tu tasa de conversión, tu ganancia por conversión y tus márgenes de ganancia estimados de la publicidad. Entonces sólo tienes que conectar estos números a esta fórmula:

CPC máximo = (beneficio por conversión) x (1 – margen de beneficio) x (tipo de conversión)

Tendrás que elegir una puja máxima (también conocida como su CPC máxima) para tu anuncio. Si vas por encima de tu CPC máximo, entonces tus esfuerzos de publicidad probablemente no serán rentables. Si deseas aumentar tu CPC máximo, entonces necesita aumentar tus márgenes de ganancia o tasa de conversión.

  • Palabras clave negativas


Además de elegir las palabras clave correctas y establecer tu CPC máximo, también debes intentar filtrar las palabras clave incorrectas. Estas se llaman palabras clave negativas.

Estas no son palabras con connotaciones negativas, sino más bien variaciones de la palabra clave principal de tu negocio que no son buenas para fines publicitarios.

Por ejemplo, si tu negocio vende pasteles, entonces la palabra clave “recetas de pasteles” no sería una buena idea ya que alguien que busca ese término probablemente no es un buen candidato para tu negocio.

Afortunadamente, Google te ofrece la posibilidad de marcar las palabras clave negativas que desea excluir de sus anuncios.

Investigar palabras clave negativas es un proceso continuo – es una buena manera de invertir su tiempo en anuncios de Google.

  • Intención de búsqueda


Identificar las palabras clave correctas y filtrar las palabras clave negativas se trata de identificar la intención de la búsqueda.

Existen dos tipos de intención de búsqueda: informativa y transaccional. Conocer la distinción entre estos dos tipos de palabras clave no sólo es importante para obtener conversiones, sino también para reducir tu CPC. Porque si tu anuncio de búsqueda pagado y la página de destino no son relevantes para la palabra clave, entonces la gente terminará rebotando y malgastando su gasto publicitario.

Por ejemplo, si tu anuncio se dirige a una palabra clave informativa, pero estás buscando vender algo. La gente que busca esa palabra clave de información es probable que esté en la mentalidad de investigación o búsqueda de información, no en la mentalidad de compra, así que simplemente rebotarán en la página sin convertir.

El uso de las palabras clave correctas con la intención de búsqueda correcta también mejorará tu EQ, lo que a su vez mejorará su….

  • Ranking de anuncios


Además de determinar si tu anuncio de campaña SEM aparecerá o no, tu QS también determinará la clasificación de tu anuncio en relación con los otros anuncios de la página.

Otra manera de mejorar la calidad de tu campaña SEM es lograr un alto CTR en relación a la posición de su anuncio en la página.

Pero, ¿cuándo determina Google la puntuación de calidad de su anuncio? Esto sucede durante un breve evento conocido como…

  • La subasta de anuncios


La subasta de anuncios es fácil de entender. Básicamente, cada vez que alguien busca un término que dará lugar a anuncios en los SERPs, se lleva a cabo una pequeña mini subasta. Estas subastas están formadas por anunciantes que intentan colocar su anuncio en la primera página de Google para sus términos de búsqueda.

Entonces, ¿cómo se determinan los “ganadores” de la subasta?

Los ganadores se eligen en función del CPC máximo establecido y de la puntuación de calidad de los anuncios. Hay otros factores ocultos también, pero estos son los dos factores que Google nos ha dicho con seguridad.

La buena noticia es que la EQ está más ponderada que el CPC máximo en la fórmula – esto se ve en los anuncios con puntuaciones de calidad más altas pero con CPC más bajos que sus competidores.

Un término relacionado con CPC que usted debe saber es….

  • Costo por Adquisición


Una conversión o adquisición ocurre cuando alguien toma una acción que tu quieres que tome.

Esto es diferente a CPC porque no todas las personas que hacen clic en tu anuncio convertirán. Por lo tanto, el costo por adquisición (CPA) es generalmente mayor que el costo por clic.

Por lo tanto, una mejor EQ no sólo reducirá su CPC, ¡sino que también reducirá tu CPA!

  • Creativos de anuncios

Este término se refiere a un conjunto de diferentes variaciones de un anuncio para una campaña SEM.

Hoy en día, puede dar a Google libertad de elección para utilizar los anuncios que mejor satisfagan la experiencia del usuario. Así que, como mínimo, debería proporcionar al menos 3 variaciones de anuncios por palabra clave – idealmente varias.

Esto es más fácil decirlo que hacerlo, pero aquí hay algunos consejos:

  1. Mire sus anuncios existentes y modifíquelos. Experimente con su punto de venta único (USP) e intente probar otros nuevos.
  2. Intente cambiar los verbos en la llamada a la acción de su anuncio. Pruebe con diferentes representaciones de números. Incluso intente incluir/excluir su marca en el anuncio.
  3. Mire sus anuncios de la competencia para que sepa a qué se enfrenta.

Cuando se trata de Creativos de Anuncios SEm, sugerimos…

  • Extensiones de anuncios

Estas ingeniosas características no aumentan el costo de su anuncio. Simplemente lo extienden más lejos (gratis) y hacen que atraiga más la atención. Y a menudo aumentan la puntuación de la calidad! Cuantas más propiedades inmobiliarias ocupe tu anuncio en la página, menores serán las posibilidades de que tus competidores tengan éxito con su campaña SEM.

Lo que necesita saber sobre las extensiones de anuncios

  1. Los tipos de extensiones de anuncios que más le beneficiarán son los enlaces de sitio, las llamadas y los fragmentos estructurados.
  2. Se pueden mostrar hasta 3 extensiones de anuncios a la vez. Si añade más que eso, Google decidirá qué 3 elegir al mostrar su anuncio.
  3. Las extensiones de anuncios están disponibles para los anuncios de Google y Bing.

Ahora, para averiguar qué creativos de anuncios y extensiones de anuncios funcionan mejor, tendrá que hacer algo llamado….

  • Pruebas A/B

Aka split testing. Esto significa probar 2 versiones diferentes de un elemento para ver cuál de ellas funciona mejor. Los diferentes elementos de la prueba A/B incluyen:

  • Color del botón de llamada a la acción
  • Imágenes
  • Titularidad
  • Copia del anuncio

Si no haces las pruebas, entonces con el tiempo tu presupuesto de SEM se resentirá. Tu objetivo con la búsqueda pagada debe ser siempre optimizar tu ROI.

Una táctica inteligente es vigilar a sus competidores para observar las diferentes pruebas A/B que realizan. Esto va mucho más allá del alcance de este artículo, pero se puede hacer si estáa lo suficientemente decidido.

De esta manera, se termina todo el vocabulario que necesita saber antes de comenzar tu primera campaña de SEM. ¡Pero aún no hemos terminado! Aguanta un poco más mientras te explicamos los 5 pasos que debes seguir en una campaña SEM exitosa.

Cómo ejecutar una campaña SEM con éxito


1.Conoce tu público objetivo

En una encuesta realizada por el CMO Council, el 43% de los profesionales de marketing dijo que la personalización aumentaba las conversiones, lo que va con los hallazgos de Autopilot de que los consumidores son 4 veces más propensos a responder a las ofertas personalizadas.

Los datos que le ayudarán a personalizar mejor sus ofertas incluyen:

  • ubicación geográfica
  • vocabulario
  • dispositivos que utilizan
  • día de la semana que están activos
  • momento del día en que están activos
  • lo que quieren, lo que buscan y cómo lo buscan
  • personas detalladas del comprador

2. Encuentra las palabras clave adecuadas

Para encontrar las palabras clave adecuadas para tu negocio, primero crea una lista de palabras clave. Piense en cada término de búsqueda que un cliente usaría para tratar de encontrar su producto. Esto también incluiría palabras clave de marca, que también tienen tasas de conversión más altas.

A continuación, deberás utilizar la herramienta Google Keyword Planner para validar sus palabras clave. Echa un vistazo a los volúmenes de búsqueda, las ofertas sugeridas y el nivel de competencia. También le mostrará sugerencias de palabras clave.

3. Organice su estructura de cuentas

Google y Bing utilizan la estructura de la cuenta y la organización como métrica para determinar la relevancia de tu campaña SEM. Esto es muy importante para su EQ y, por lo general, las empresas no dedican suficiente tiempo a ello.

Sin una cuenta bien organizada y estructurada, verás reducidos los resultados de tu inversión. Asegúrate de que está configurado correctamente desde el principio, ya que es más difícil organizarlo más tarde

4. Entender la agrupación de palabras clave

Todas las campañas SEM exitosas tienen estos 5 elementos:

  • campañas
  • grupos de anuncios
  • términos clave
  • texto
  • páginas de destino

Las palabras clave deben ser específicas para el grupo de anuncios al que pertenecen, incluso si las dos campañas se refieren a productos o servicios similares para tu negocio. El texto del anuncio también debe contener las palabras clave que son relevantes para el grupo de anuncios.

Esto puede requerir más esfuerzo al principio, pero a la larga vale la pena organizarlo porque mejorará tu QS y ROI.

5. Trabaja en el copy de tus anuncios

A diferencia de lo que sucede con el contenido SEO, deseas que st texto de anuncios SEM sea persuasivo y promocional por naturaleza.

Sí, puedes poner cualquier cosa que desees para tu anuncio, pero cuanto más se asemeje a tu público objetivo, mejor.

Por ejemplo, SEMRush aumentó su CTR en un 30% con sólo cambiar una letra en todas sus campañas SEM en el Reino Unido. Ellos respetaron las tradiciones ortográficas del Reino Unido reemplazando la “Z” americana por la “S” británica en verbos como “analizar” y “optimizar”.

Además de la personalización, es conveniente que siempre intentes incluir tu USP en el texto de su anuncio. Atraerá a visitantes relevantes (haciéndole ganar dinero) y repelerá a los irrelevantes (ahorrándole dinero).

¿Cómo ayudará tu USP a atraer visitantes relevantes? Una forma es que detendrás a los cazadores de gangas dándoles una razón de peso para que dejen de comparar tu oferta con otras ofertas para que finalmente tomen decisiones y hagan clic en tu anuncio.

Y finalmente, considera añadir una imagen que contenga a un humano en tu página de destino – Highrise realizó una división A/B y descubrió que los visitantes respondían mejor a estos tipos de páginas de destino.

Conclusión

Incluso sin incluir SEO en la ejecución de una campaña SEM, todavía hay mucho que aprender. Este artículo debe darte todos los conocimientos básicos y avanzados que necesitas para ayudarte a comenzar a ejecutar una campaña SEM exitosa.

Pero si te sientes completamente abrumado después de leer todo esto, no es culpa tuya. Muchas empresas simplemente no tienen el tiempo o los recursos para poner en aprendizaje SEM y PPC. Es por eso que en caso de que no te sientas preparado para llevar a cabo una campaña de este tipo para tu empresa, te recomendamos contratar a un especialista en campañas SEM. A la larga ahorrarás dinero.

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